Le Energie del Mondo (Laterza, 2025) è un saggio in cui Gianluca Ruggieri affronta le principali questioni legate all'energia, con l'obiettivo di aiutare i lettori a orientarsi tra le fonti e le politiche energetiche. Ne pubblichiamo qui un estratto in cui l'autore intervista Stella Levantesi, giornalista climatica specializzata in negazionismo del cambiamento climatico e disinformazione sul clima. Ringraziamo l'autore e l’editore Laterza per la disponibilità.

GR: Nel settore dell’energia è in corso una rivoluzione. Chi aveva una posizione dominante mette però in campo diverse strategie per resistere al cambiamento. Una di queste è il greenwashing. Di cosa si tratta? 

SL: Il greenwashing è, nella sostanza, e anche da un punto di vista legale, classificato come pubblicità o marketing ingannevole. In breve, significa che pubblicamente si comunica una cosa, ma in realtà si fa tutt’altro: un’azienda che dice di essere “verde” e “sostenibile” quando questo non riflette il proprio business, è un’azienda che fa greenwashing. 

Secondo gli esperti, il greenwashing aziendale oggi è in aumento perché alcune compagnie vogliono evitare di essere identificate come responsabili per l’inquinamento e la crisi climatica, ma anche perché pubblicamente c’è una pressione maggiore su questi temi e, nel mondo corporate, questo meccanismo può fungere da “palliativo” reputazionale e di immagine.

Le tattiche comunicative del greenwashing vanno dalle cosiddette verità selettive – comunico solo ciò che mi conviene al fine di evidenziare alcune informazioni e ometterne altre – ad affermazioni più propriamente fuorvianti, dall’uso di un linguaggio ad hoc all’impiego di immagini o suoni suggestivi, fino alla comunicazione di vere e proprie falsità. E, per questo, il greenwashing può essere insidioso e difficilmente riconoscibile. Per esempio, un’azienda di gas e petrolio potrebbe dire di investire grandi cifre nelle rinnovabili al fine di promuovere la percezione che il proprio business sia pulito, ma allo stesso tempo omettere che quella cifra si aggira intorno all’1% del proprio budget di spesa, che invece si concentra quasi interamente sull’energia fossile. 

Il greenwashing non è una strategia nuova. A metà degli anni Ottanta, la campagna pubblicitaria People Do mostrava i dipendenti dell’azienda petrolifera Chevron intenti a proteggere la fauna selvatica. Questa campagna distoglieva l’attenzione dall’impatto ambientale dell’azienda e ingannava il pubblico facendo credere che Chevron si prendesse cura dell’ambiente. Infatti, è considerata uno dei primi esempi storici di greenwashing da parte di Big Oil. 

Oggi le strategie somigliano molto a quelle del passato: semplicemente vengono, in un certo senso, aggiornate per sfruttare le crisi attuali. 

GR: In che modo il greenwashing influenza la percezione della responsabilità aziendale e ostacola un’azione significativa per il clima?

SL: Una campagna pubblicitaria dell’industria del tabacco degli anni Quaranta e Cinquanta proclamava: “I medici fumano Camel più di qualsiasi altra sigaretta”. L’obiettivo, in questo caso, era quello di stabilire un legame associativo tra il fumo di sigaretta e il medico come autorità scientifica e sociale.

Questo vale anche per la comunicazione delle aziende produttrici di combustibili fossili e di altre aziende ad alta intensità di carbonio che fanno greenwashing. Come scrive Clemens Kaupa, professore presso la Vrije Universiteit di Amsterdam, il greenwashing ha lo scopo di “normalizzare i prodotti nocivi”. Su larga scala, questo meccanismo diventa un fenomeno capillare: business dannosi per la salute delle persone e per il clima evadono il pubblico scrutinio e la responsabilità, rallentando, rimandando oppure ostacolando l’azione climatica sia a livello aziendale sia a livello sociale e politico.

La questione cruciale è: perché dovremmo preoccuparci del greenwashing? Perché ha enormi impatti sul pubblico. Gli studi dimostrano che il greenwashing non solo confonde le persone, ma i suoi effetti sono anche piuttosto persistenti e potenzialmente irreversibili. Ad esempio, uno studio pubblicato nel 2023 ha rilevato che una singola esposizione a due spot pubblicitari di 30 secondi sui combustibili fossili era sufficiente a convincere le persone dell’investimento da parte dell’azienda nelle energie rinnovabili, e che anche di fronte a informazioni precise in merito agli investimenti effettivamente operati dall’azienda l’effetto iniziale del greenwashing non veniva completamente rovesciato.

Questo è il motivo per cui dobbiamo riconoscere che per combattere il greenwashing, e più in generale l’ostruzionismo sull’azione climatica, enumerare i fatti, per quanto necessario, non è sufficiente. Comprendere come funzionano queste strategie di manipolazione e perché nascono è, invece, sempre più cruciale.

Insieme al greenwashing, alcune aziende investono moltissimo nelle sponsorizzazioni. Le due attività sono strettamente legate tra loro perché hanno entrambe l’obiettivo di mantenere quella che gli esperti chiamano una “licenza sociale per operare”. In sostanza, tramite accordi di partenariato e sponsorizzazioni di eventi, iniziative, musei, centri di ricerca e molto altro, alcune aziende “acquistano” una garanzia sociale che permette loro di continuare a inquinare, senza conseguenze.

Secondo alcuni ricercatori queste attività costituiscono anche una sorta di soft lobbying, perché consentono un accesso a livelli decisionali e d’influenza importanti. Il tema dell’associazione positiva è fondamentale anche qui: alcune aziende si agganciano al campionato sportivo, all’evento musicale, alla mostra d’arte anche perché, attraverso di essi, alimentano l’“effetto aureola” dell’azienda e la percezione positiva del proprio prodotto.

In maniera crescente, oggi, le aziende che sono coinvolte nel greenwashing e che, non a caso, sono anche quelle che più contribuiscono alla crisi climatica, come l’industria del petrolio e del gas, stanno sviluppando nuovi modi per fare greenwashing e manipolare il pubblico. Per questo, greenwashing e sponsorizzazioni si stanno spostando sempre di più anche online e sulle piattaforme social attraverso l’utilizzo di nuovi strumenti, come quelli che vengono chiamati “gli influencer di Big Oil”.

GR: Che ruolo hanno giocato e giocano i media in questo senso? Amplificano gli effetti del greenwashing o ci aiutano a smascherarlo? 

SL: I media funzionano come una sorta di megafono e costituiscono un veicolo cruciale per la comunicazione ingannevole di alcune aziende e di chi, a livello politico, ha interesse a ostacolare l’azione climatica. In Italia alcune piattaforme mediatiche, tra cui giornali, riviste online, programmi televisivi e i rispettivi account sui social media, diffondono disinformazione sul clima, spesso promuovendo anche i punti di vista e le argomentazioni dei negazionisti climatici, comunicando i fatti della crisi climatica in maniera inaccurata o incompleta, delegittimando attivisti e sforzi di advocacy per il clima, firmando accordi di partnership con industrie inquinanti di cui ospitano pubblicità e sponsorizzazioni, in sostanza facendo loro da agenzia pubblicitaria. In questo modo, il pubblico riceve messaggi contraddittori da queste piattaforme mediatiche, che alimentano falsamente l’idea che non ci sia un urgente bisogno di azione per il clima. 

Per quanto riguarda alcuni talk show televisivi, per esempio, la comunicazione segue generalmente uno schema per cui un negazionista del clima viene invitato a discutere di cambiamenti climatici, energia o temi adiacenti insieme a scienziati o attivisti climatici. Questo meccanismo fa leva sulla promozione del dubbio, sull’idea – falsa – che ci siano ancora incertezze sulle cause e sugli effetti del cambiamento climatico, e fornisce terreno fertile per la propaganda politica che ha interesse a ostacolare le politiche climatiche a favore del business delle industrie inquinanti. Oggi questi meccanismi sono estremizzati dalla maggiore facilità e velocità di diffusione della disinformazione sui social media e dall’intelligenza artificiale.

GR: Da tempo vengono anche promosse campagne che fanno attivamente disinformazione e tecniche di climate delay che, individuando alibi e suggerendo soluzioni semplicistiche, mirano a rallentare l’azione. Quali di queste strategie secondo te sono più pericolose e perché? 

SL: A loro modo tutte le strategie comunicative volte a ritardare o ostacolare l’azione climatica sono pericolose perché, nella maggior parte dei casi, vengono sviluppate sulla base di interessi di profitto e potere anziché a favore dell’interesse comune delle persone, e perché sono estremamente efficaci. 

Uno degli spazi cruciali da tenere d’occhio oggi è sicuramente quello dei social media, dove la disinformazione avviene in maniera massiccia e, sempre più spesso, incontrollata. Allo stesso tempo, i giovani sono diventati l’obiettivo primario delle campagne di comunicazione ingannevoli delle industrie inquinanti. L’obiettivo di queste campagne da parte di aziende di gas e petrolio, per esempio, è quello di “corteggiare” i giovani e cambiare la percezione sociale del proprio prodotto fossile, dicono alcuni esperti.

Più in generale, la crisi climatica è un problema che spesso, soprattutto a livello mediatico e politico, viene dimenticato di fronte a minacce più immediatamente visibili, come le guerre o l’autoritarismo politico. Questo è un tema determinante oggi: gli impatti della crisi climatica corrono, le persone muoiono, mentre sull’informazione e sull’azione per far fronte a questi problemi restiamo sempre più indietro. Per questo è fondamentale agire su più livelli, da quello comunicativo e dell’informazione a quello giuridico e dello strumento legale.

Foto di Susan Wilkinson su Unsplash.