Per molto tempo abbiamo guardato alla comunicazione come a un processo lineare: qualcuno raccontava, qualcun altro ascoltava. Le organizzazioni costruivano un messaggio, lo diffondevano sui canali possibili e ne misuravano l’efficacia in base alla capacità di farsi comprendere o a quella – ben più potente – di produrre una reazione. Un modello statico, che dava per scontata una certa asimmetria tra chi emetteva e chi riceveva.
Questo paradigma oggi non regge più. Non tanto perché la comunicazione sia diventata più complessa in senso astratto, quanto perché è radicalmente cambiato il contesto in cui essa avviene. La proliferazione di strumenti digitali e, in particolare, dei social network, ha reso il panorama della comunicazione estremamente articolato, tanto da ampliare a dismisura il numero di voci in campo. Da un lato, questa trasformazione ha aperto enormi possibilità in termini di interazione e coinvolgimento, ma dall’altro ha introdotto una nuova dimensione critica: la quantità di informazioni satura lo spazio di attenzione degli utenti, e distinguere tra vero e falso diventa sempre più complesso. Gli esempi più evidenti di questo cambiamento sono la diffusione delle fake news e, più recentemente, la presenza ingente di contenuti prodotti dalle intelligenze artificiali. La circolazione di informazioni false o distorte non solo mina la fiducia, ma mette in discussione il valore stesso della narrazione come strumento di connessione autentica.
Si tratta di un problema informativo, ma prima ancora di un rilevante tema culturale e politico (se non anche poetico). In un contesto in cui la verità è continuamente messa alla prova, in un mondo in cui la credibilità si misura in termini di visibilità e non di verità, comunicare in modo trasparente e coerente diventa una sfida cruciale. In questo senso, le organizzazioni non devono più solo veicolare un messaggio che tenti di raccontare la propria storia (mettendo in crisi anche il paradigma dello storytelling come panacea di tutti mali), ma devono riuscire a farlo in modo che quella narrazione resista alla frammentazione e alla superficialità, disegnando un flusso comunicativo che si opponga alle dinamiche in atto. La narrazione non può più essere considerata come un atto neutro. Raccontare significa prendere posizione, costruire e diffondere un punto di vista, dare spazio a una voce riconoscibile, selezionare con rigore ciò che conta e ciò che invece resta fuori campo.
Per le organizzazioni culturali e sociali, quelle che spesso vengono frettolosamente (e un po’ casualmente) raccolte sotto il cappello del Terzo Settore, questo passaggio risulta particolarmente delicato sia in relazione ai temi affrontati – la vita delle persone e delle comunità, il futuro dei territori e degli spazi, la cura, la cultura, i conflitti, le disparità, etc. – che risultano sempre complessi e controversi spesso paralizzando in anticipo la nascita dei racconti, che per la storica mancanza di risorse, strumenti e competenze tecniche (legate anche a un panorama formativo poco specializzato e piuttosto deludente) che ha inciso negativamente sulla possibilità di sviluppare azioni di comunicazione coerenti ed efficaci.
La comunicazione come relazione
Nel Terzo Settore la comunicazione viene ancora troppo spesso considerata come una fase secondaria o successiva: un passaggio accessorio, una specie di orpello, un inventario a posteriori di qualcosa che è già stato deciso e realizzato (o non realizzato) altrove. Prima si progetta, poi – se avanzano tempo, risorse, energia – si racconta. Prima si compila, poi si comunica o meglio, si affretta una rendicontazione che il più delle volte ha il solo obiettivo di rassicurare gli investitori. Ma in questo scarto temporale, apparentemente innocuo, si consuma una perdita decisiva: perché raccontare non significa spiegare ciò che esiste già, quanto contribuire a costruirne o riconoscerne il senso profondo, il campo (anche semantico), l’orizzonte di impatto, la possibilità stessa di essere visto, abitato e condiviso. La narrazione, quindi, non è un mero atto di racconto, ma una costruzione strategica, che deve essere calibrata non solo sui contenuti, ma anche sul contesto in cui questi contenuti vengono recepiti.
