101 è il codice che nelle università americane identifica i corsi che trasmettono le conoscenze di base di ogni materia. Oggi, mentre cambiano la società, le arti, la mediasfera, l’ecosistema, dobbiamo rifondare su nuove basi anche la nostra idea di cultura. O meglio di culture, visto che la cultura da sempre si nutre di pluralità e differenze.

A partire dalle riflessioni sviluppate in Cultura. Un patrimonio per la democrazia (Vita & Pensiero, 2023), cercherò di segnalare in questa rubrica esperienze, ricerche e processi innovativi, per esplorare e discutere con l’aiuto dei lettori di cheFare i nodi problematici di questa svolta culturale. Qui le puntate precedenti

Cultura 101. Ogni quindici giorni un intervento di Oliviero Ponte di Pino per cheFare

Se la partecipazione culturale è un’esperienza così piacevole, gratificante e utile, viene naturale chiedersi perché non sia più largamente condivisa.

Una necessaria premessa riguarda i confini di quella che consideriamo “cultura”. Le statistiche tendono a intercettare solo una parte dei consumi culturali. Per esempio, molte rilevazioni prendono in considerazione (o privilegiano) i biglietti venduti (in Italia è tipico il caso dei dati SIAE), escludendo dunque le manifestazioni gratuite (come numerosi festival), ma anche i concerti nei bar o nei pub. Molti questionari si concentrano su forme tradizionali (teatro, cinema, musei, concerti, mostre, acquisto di libri, ma anche la frequentazione di discoteche e sale da ballo), privilegiando la spesa, un’ottica economica. Il consumo della televisione (passivo e casalingo) si trova in una posizione ambigua: Eurostat non lo include nelle sue tabelle sulla partecipazione culturale, e lo stesso accade con le piattaforme di streaming. Restano ovviamente escluse la street art e i meme, i videogame e i giochi di ruolo, i video prodotti per TikTok, i rave e i botellon…

Anche tenendo conto di questa avvertenza, dobbiamo chiederci perché la cultura sia considerata da molto poco appetitosa, o un frutto proibito. Del resto sono sempre più numerose e “comode”le alternative casalinghe a una serata o a un pomeriggio “culturali”, che ci costringono a esplorare l’offerta (o a fidarsi del passaparola dell’amico o dell’amica competente) e a scegliere quale attività svolgere, per poi uscire di casa, raggiungere il luogo dell’evento ed entrare in uno spazio pubblico insieme ad altri cittadini. Nell’utopia digitale dei sultani di Silicon Valley, potremmo vivere (rin)chiusi nelle nostre abitazioni, per affidarci allo smart working e alle lezioni in streaming, all’home theatre collegato alle varie piattaforme, alle relazioni social, alla spesa recapitata con il drone dopo aver accettato i suggerimenti del nostro assistente personale virtuale. La concorrenza è sempre più alta e raffinata. Anche quando usciamo di casa, possiamo farlo per visitare i parenti o per incontrare gli amici, andare al ristorante o incontrarci per un aperitivo.

Tra i principali motivi della “non partecipazione”, nei sondaggi figurano lo scarso interesse e la mancanza di tempo. Nel corso della sua via, un contadino del Medioevo vedeva qualche decina di immagini. Oggi ciascuno di noi vede ogni giorno circa 400.000 immagini create artificialmente. Di fronte a queste opzioni e ai meccanismi di dipendenza indotti dai social, è necessario partire dalla consapevolezza che quello culturale non è “tempo perso”, ma un tempo ricco e prezioso. Ma per conquistare nuovi utenti non servono le petizioni di principio sul valore e sull’importanza della cultura.

Chi si occupa di audience development sa che esistono barriere che per molti faticano a valicare: sono diverse e insidiose le soglie d’accesso che è necessario abbassare. La prima barriera – o meglio, quella che viene richiamata più spesso – è il costo di molte esperienze culturali. Certamente un’opera alla Scala o il concerto di Madonna o di Taylor Swift, e magari una gita a Venezia per visitare la Biennale, possono avere un costo non indifferente, che a volte dipende anche dalla volontà degli organizzatori di rendere quell’esperienza “esclusiva”. Tuttavia la cultura è spesso gratuita. Basti pensare alla rete delle biblioteche (Migliaia su tutto il territorio nazionale) e alle numerose attività che ospitano (e spesso producono): oltre al prestito di libri, presentazioni e incontri, letture, concerti, attività per bambini, spettacoli, corsi e laboratori, e consulenze di ogni genere…

Il prezzo (con gli sconti, gli abbonamenti, le tariffe ridotte per giovani e anziani, gli early bid e i last minute) e la gratuità (le domeniche gratis ai musei, 18App…) possono essere leve potenti per avvicinare nuovi utenti, soprattutto nelle fasce più svantaggiate. Dall’altro rischia di svilire il valore dell’opera o dell’esperienza: se è gratis, non ha valore. E la gratuità mette a repentaglio la remunerazione degli artisti e dei loro collaboratori (e il loro status di professionisti). Un altro aspetto da non sottovalutare sono i costi connessi alla “serata fuori”: il classico esempio sono i genitori che devono trovare la baby sitter per i figli.

Una seconda barriera è architettonica. Molto spesso i luoghi della cultura intimidiscono, sono polverosi, esclusivi ed escludenti. Molti teatri restano chiusi 20 ore al giorno, con le porte sbarrate. Musei e biblioteche spesso chiudono intorno alle 18.00, quando la gente smette di lavorare.

Una lezione arriva dagli architetti che sanno progettando i nuovi centri culturali “ibridi” (ovvero multidisciplinari e multifunzionali): sono spazi aperti alla città, spesso trasparenti o attraversabili, che invitano a entrare e a curiosare. Le nuove biblioteche di Helsinki e Oslo raccontare da Antonella Agnoli (La casa di tutti, Laterza, 2023) sono delle piccole città della cultura che offrono mille attività.

A intimidire è anche l’idea che i prodotti culturali siano “difficili” e che per apprezzarli sia necessaria una preparazione specifica. Ma in realtà una formazione “classica” può creare attese e pregiudizi che a volte rendono difficile apprezzare quello che esce dagli schemi consolidati. Il gusto si forma ed evolve piuttosto sulla base della passione, attraverso la consuetudine e la curiosità.

Una terza barriera è geografica. L’offerta culturale non è uniforme sul territorio nazionale: è più alta al Nord che al Sud, nelle città che nei piccoli borghi e nelle aree interne, nel centro delle metropoli (dove si concentrano le grandi istituzioni) che nelle periferie.

Ci sono altre barriere, di cui siamo più o meno consapevoli: basti pensare al dress code che si imponevano (e a volte si impongono ancora oggi) le frequentatrici e i frequentatori dei teatri lirici e dei teatri del centro, una convenzione che le piccole sale hanno per fortuna dimenticato da decenni.

Per sviluppare un’efficace politica culturale e cercare di ampliare il proprio pubblico, è necessario tener conto di tutte queste difficoltà. Sapendo che non esiste più “il pubblico” – lo spettatore massa della vecchia televisione generalista – ma che convivono e si intrecciano tanti pubblici diversi, per livello culturale, sensibilità, esigenze…

Gli algoritmi sono ormai in grado di modulare la pubblicità a partire dai comportamenti e dalla situazione emotiva di ogni singolo consumatore, sulla base della correlazione statistica con le scelte di altri consumatori simili a lui per età, genere, livello culturale ed economico, situazione familiare, abitudini d’acquisto… È ormai possibile atomizzare i target fino al singolo consumatore (o, nel caso della politica, del singolo elettore). La partecipazione culturale deve invece avere per obiettivo la creazione di comunità. Per questo è necessario conoscere il territorio in cui si opera e scegliere i cittadini e le cittadine che desideriamo coinvolgere.

Immagine di copertina da Unsplash: ph. Krists Luhaers