Comunicazione come «azione per favorire» l’innovazione sociale

La comunicazione è uno strumento per incoraggiare l’innovazione sociale, per stanare un’idea di processo o prodotto. La strategia, le azioni e gli strumenti della comunicazione hanno il compito di promuovere l’innovazione sociale.

Questo è il rapporto più complesso e delicato tra comunicazione e cambiamento. Quest’ultimo spesso è una speranza o un auspicio più che un obiettivo da raggiungere. Il prodotto o il processo ne rappresentano lo strumento o l’innesco, la possibilità, per attuare un’innovazione sociale. Ma la comunicazione non è “semplicemente” a supporto di tale strumento, non può accompagnare un’innovazione sociale che, nei fatti, non è stata ancora attivata o non è ancora matura. In questo caso, la comunicazione ha il compito di creare le giuste condizioni cognitive affinché tale possibilità di cambiamento possa essere correttamente percepita e, dunque, la comunità (o il destinatario della comunicazione) possa attivarsi per partecipare al cambiamento. In altri termini, attraverso la comunicazione costruiamo una cornice di senso dell’agire sociale.

Nel 2012, nell’ambito della Commissione per le Attività Culturali di Acri, l’associazione delle fondazioni di origine bancaria, nasce l’iniziativa “Funder35” rivolta alle imprese culturali giovanili composte prevalentemente da under 35, per rafforzarle sul piano organizzativo e gestionale, premiando la loro innovazione. Dal 2015, il gruppo delle fondazioni promotrici si estende da 10 a 18, interessando così nuovi territori di riferimento e in particolare aprendo l’iniziativa a tutto il Sud Italia con l’ingresso della Fondazione Con il Sud alla quale viene affidata anche la comunicazione del progetto. Con il nuovo corso di “Funder35”, progetto coordinato da Fondazione Cariplo, sorge l’esigenza di un restyling dell’immagine, privilegiando un’identità del marchio capace di ridurre le distanze comunicative con i destinatari dell’iniziativa. Questa sfida si è tradotta concretamente con il ripensare il marchio e la sua anima comunicativa, attraverso uno stile e un tono di voce più informale e diretto, seppur restando nell’ambito istituzionale. Essendo un progetto a ciclo triennale, che prevedeva per ogni anno un bando rivolto alle imprese culturali, la strategia di comunicazione contemplava per il primo anno il posizionamento del progetto e della nuova immagine, soprattutto per i nuovi territori, e i successivi due anni di rafforzamento e consolidamento del marchio. Contestualmente alla nuova linea grafica e alla pubblicazione del primo bando del nuovo corso, viene lanciata una campagna di comunicazione rivolta alle imprese culturali giovanili declinata in immagini e banner web, spot video per i social e il cinema¹, dal tono ironico e quasi irriverente, e uno spot radio realizzato con Lillo e Greg per la trasmissione 610 su Rai Radio 2. La comunicazione ha puntato sull’empatia, proprio per ridurre la distanza comunicativa esistente tra il mondo delle giovani imprese culturali, quelle più fragili, spesso ai margini delle politiche culturali anche in termini di finanziamenti e attenzione alla loro crescita, e il mondo delle fondazioni che, come dimostrava la stessa iniziativa, andavano oltre il contributo economico puntando soprattutto sull’accompagnamento. Per il lancio del bando la leva principale è stata la fiducia, attraverso l’invito alle non profit culturali composte da under35 a partecipare a un percorso di cambiamento da fare insieme, superando i tanti «No» ricevuti nel tempo e cogliendo un’opportunità nuova². Nel 2017 la nuova campagna, mantenendo lo stesso approccio e tono di voce, faceva leva su un altro limite del sistema, su un’altra frustrazione percepita da chi cerca di intraprendere un’impresa culturale: oltre ai tanti «No» raccolti durante il percorso di impresa, si aggiungono i tanti «sei bravo, ma…» e i tanti «il progetto è interessante, ma...» che nel dimostrare apprezzamento ti “rifilano” un rifiuto. Il claim della campagna era quindi: «Le pacche sulle spalle non aiutano a crescere».

Presento, seppur a grandi linee, questa esperienza diretta per sottolineare come la comunicazione serva anche a stimolare l’emersione di modelli e processi di innovazione sociale “dal basso” provando, come in questo caso, a ridurre alcune distanze comunicative con i potenziali destinatari del messaggio. La campagna di comunicazione, incentrata sull’empatia, oltre a comunicare un’opportunità concreta, veicolava implicitamente anche un invito a rompere gli schemi e i pregiudizi partecipando a un percorso di cambiamento, proponendo una diversa postura rispetto alle criticità. La comunicazione da una parte ha svolto la funzione esplicita di incoraggiare, stanare l’innovazione sociale. Dall’altra è stata necessaria a costruire e poi rafforzare l’identità del brand e del progetto, contribuendo a consolidare il patrimonio reputazionale dei promotori. Al termine dei cicli triennali, la comunità di “Funder35” si componeva di oltre 300 imprese culturali non profit, partecipanti a un percorso di accompagnamento e di crescita.

Comunicazione come «azione di» innovazione sociale

Questa terza modalità di rapporto tra comunicazione e innovazione sociale è la più matura e stimolante, perché la comunicazione rappresenta l’innesco e al tempo stesso il carburante che alimenta il processo di cambiamento. Siamo nel pieno della constatazione che la comunicazione produce e alimenta il cambiamento.

Ribadendo il principio che ispira questo lavoro, e cioè che i contenuti esposti partono dall’osservazione e dall’esperienza diretta, condivido un esempio e la sua genesi. Un’esperienza che, nell’ideale classificazione di comunicazione sociale, può essere collocata per la prima parte di percorso nel secondo blocco (comunicazione come azione per favorire un’innovazione sociale), mentre la sua evoluzione rappresenta bene questa terza possibilità della comunicazione, di farsi essa stessa innovazione sociale.

Nel 2013, davanti a tanti dvd inviati nel tempo dai promotori dei progetti sostenuti dalla Fondazione Con il Sud contenenti video spesso inutilizzabili per qualità e durata³, ci interrogammo sul da farsi. I video avevano l’obiettivo di raccontare e promuovere l’attività del progetto. Pensavo allo spreco di energie e di risorse per realizzarli⁴, ma soprattutto alla fiducia che la condivisione di quei video e di quelle esperienze, se fosse stata possibile, avrebbe potuto alimentare e far crescere. Ma nonostante i limiti tecnici e narrativi, da quei dvd emergeva con chiarezza la voglia e l’esigenza di raccontarsi e di condividere le proprie esperienze, di far vedere il mondo con i loro occhi e il loro sguardo. Da lì, l’intuizione di lanciare una provocazione, cioè un’azione di comunicazione capace di generare, provocare, una reazione e in particolare un’innovazione sociale. Nel 2014 lanciammo un’iniziativa sperimentale pubblicando “Una storia con il Sud”, video contest rivolto alle organizzazioni di Terzo settore meridionali e ai videomaker di tutta Italia. L’obiettivo esplicito era far emergere e diffondere “in rete” storie di riscatto e buone pratiche nel sociale al Sud, attraverso video di 3 minuti. A ognuno il suo compito: il Terzo settore metteva a disposizione le tante storie ed esperienze di cambiamento, mentre i videomaker mettevano a disposizione le loro competenze per raccontarle. Il contest prevedeva due fasi: la prima era rivolta alle organizzazioni non profit, invitate a proporre una loro storia o esperienza sotto forma di soggetto cinematografico. Per far comprendere meglio cosa fosse un soggetto, pubblicammo un paio di video professionali di pochi minuti prodotti da noi con accanto il relativo soggetto cinematografico. In sole due settimane, ricevemmo oltre 200 soggetti. La seconda fase era rivolta a giovani filmaker, videomaker e artisti visuali invitandoli a raccontare queste esperienze. Per “agganciare” l’interesse di questi professionisti, utilizzammo le stesse leve adottate dai grandi marchi commerciali per campagne spot da veicolare sui social (un riconoscimento di 4 mila euro al primo selezionato) ma con una specificità. Il contest conteneva un messaggio non scritto ma facilmente intuibile: è sicuramente più stimolante e appagante raccontare una storia vera, che affronta temi universali e particolari che riguardano la nostra vita, invece di una storia artefatta (ad esempio per promuovere il marchio di un sugo raccontando l’incontro tra un maccherone e un pomodoro) per ottenere il riconoscimento economico. In poche settimane fummo contattati da oltre un centinaio di videomaker da tutta Italia, incuriositi e interessati a raccontare queste storie, ricevendo 113 corti da 3 minuti ciascuno molti dei quali presenti ancora online⁵. Una giuria qualificata, presieduta da Carlo Verdone che capì il senso dell’iniziativa e si prestò con generosità al ruolo di giurato, selezionò i vincitori. L’obiettivo esplicito era stato raggiunto: raccontare esperienze nel sociale al Sud attraverso video professionali di pochi minuti diffusi in rete e non solo⁶. Ma era l’obiettivo implicito, l’innovazione sociale, che ci interessava avviare: far incontrare le organizzazioni del Terzo settore meridionale con professionisti e artisti del linguaggio video. Il contest rappresentava l’innesco, il carburante era la curiosità, l’entusiasmo e la voglia di raccontare. Tratti distintivi di un cambiamento possibile, che univano due mondi apparentemente diversi e lontani, le organizzazioni di Terzo settore e i videomaker. Questi ultimi, come vedremo più avanti, al contrario di quanto si potesse pensare ben presto scoprirono realtà e contesti sociali interessanti anche per la loro creatività, avvicinandosi e seguendo nel tempo le organizzazioni incontrate⁷.