Il nuovo podcasting, come e perché cambiano i media

Questo libro arriva in Italia in un momento di grande interesse per il «nuovo» medium del podcasting. Eppure, a voler essere pignoli, «nuovo», questo medium, non lo è affatto, perché esiste dal 2004, da quando, come ormai è stato scritto centinaia di volte, un giornalista del Guardian, Ben Hammersley, coniò il termine per descrivere i nuovi contenuti audio seriali pubblicati sul web e distribuiti tramite la tecnologia .rss¹. All’inizio della sua storia, in Italia come nel mondo, il podcasting è stato un fenomeno di nicchia, un metodo di distribuzione di contenuti sonori creati soprattutto da blogger appassionati di tecnologia, produttori indipendenti di sperimentazioni sonore, qualche professore innovativo che voleva pubblicare online le registrazioni delle sue lezioni e, un po’ tardivamente, stazioni radiofoniche che per la prima volta congelavano il «flusso» delle trasmissioni registrando i programmi e rendendoli disponibili per l’ascolto on demand.

Pubblichiamo la postfazione di Tiziano Bonini a Podcast di Martin Spinelli e Lance Dann (Minimum Fax)

La Bbc inizia nel 2005, la Rai nel 2007, e in pochi anni anche molti editori tradizionali, il New York Times tra i primi, si lanciano nella produzione di podcast. Una svolta tecnologica nella popolarità del podcasting è rappresentata dalla decisione di Apple, presa nel giugno 2005, di aggiungere il podcasting alla versione 4.9 del software musicale iTunes e aprire una directory di podcast sul suo iTunes Music Store. Apple è il primo soggetto globale a proporsi come aggregatore e gatekeeper delle migliaia di podcast che stavano nel frattempo fiorendo ovunque.

Nonostante una prima ondata di popolarità, il podcasting però resta per anni un’abitudine di ascolto marginale, che cresce lentamente. D’altronde, non dovrebbe stupirci. Storicamente, la diffusione di un «nuovo» medium avanza con un passo molto più lento di tutte le previsioni ottimiste che ciclicamente compaiono sui giornali. Dall’invenzione della radiofonia alla sua trasformazione in broadcasting sono passati quasi vent’anni.

L’affermazione di un nuovo mezzo non è mai «naturale», lineare, progressiva e non dipende dalle qualità intrinseche del medium. I media non si affermano da soli, piuttosto la loro adozione dipende dai contesti politici, sociali, tecnologici ed economici in cui emergono. A lungo, il podcasting è stato uno strumento di comunicazione per nerd amanti di tecnologia (i blogger), così come la radio lo era stata per i radio-amatori. I primi anni del podcasting presentano molte similitudini con i primi anni del broadcasting, prima che quest’ultimo fosse colonizzato dalle grandi aziende americane di telefonia (at&t) e di componenti elettrici (Westinghouse). La radio del 1910 è un mezzo ben diverso da quella del 1920, quando nasce la prima stazione commerciale. Le radio amatoriali dell’inizio del ventesimo secolo sono state le prime a scoprire il potenziale comunicativo della tecnologia radio².

E la stessa cosa è successa con i podcaster e i blogger amatoriali che hanno iniziato a fare podcast nel 2004. La nascita di una industria e un mercato del podcasting non era qualcosa di scontato né prevedibile, all’inizio.

In progress

Quello che oggi definiamo «podcasting» è un medium diverso da quello che nel 2004 intendevamo con lo stesso termine. Oggi non è più solo un mp3 distribuito automaticamente con un feed .rss, è allo stesso tempo una tecnologia mediale ibrida e una forma culturale mediale ibrida. L’ascolto on demand, come caratteristica distintiva di questa forma culturale, è l’opposto del flusso audiovisivo, che secondo Williams³ è la caratteristica distintiva del broadcasting. Il podcasting ha forse preso più dalla radio che dalla letteratura, dal teatro, dalle arti performative, dai fumetti, dal giornalismo online, dall’illustrazione, dal design e dalla cultura partecipativa su internet, ma è ormai, a tutti gli effetti, un medium ibrido con una sua specificità e autonomia.

A differenza dei primi anni di vita, oggi un podcast è un medium sia sonoro sia visivo, intensamente mediato da schermi e immagini. Sempre più spesso, il podcast è anche una copertina, un’illustrazione, un video su YouTube, un account su Instagram, e può prendere la forma di un meme online. In questi ultimi sedici anni, migliaia di autori e produttori e milioni di ascoltatori hanno contribuito a plasmare la sua forma culturale. Come tutti i media, il podcasting è un corpo vivo, dinamico, malleabile, in transizione, e non un semplice oggetto o prodotto tecnologico materialmente stabile.

Le mutazioni attraversate dal medium ci permettono di considerare la sua storia come un processo graduale, in cui una tecnologia prende forma e acquisisce un ruolo sociale specifico, mai stabile.

Il podcasting è quindi una complessa forma culturale ibrida, che andrebbe intesa come il prodotto di una rete, in evoluzione, di numerosi gruppi di attori, sia umani (produttori audio, curatori editoriali, sviluppatori di software, designer grafici, ascoltatori), sia non umani (piattaforme, algoritmi, motori di raccomandazione, dispositivi multimediali mobili, tecnologie di distribuzione e infrastrutture internet). Se adottiamo la metafora della rete, il podcasting potrebbe infine essere inteso non come un oggetto o un concetto, ma come un artefatto relazionale⁴, qualcosa di simile alla definizione che Jonathan Sterne e altri hanno già dato del medium: «Una pratica – un gruppo di tecnologie, pratiche e istituzioni connesse – piuttosto che un nuovo mezzo o formato autonomo»⁵.

A seconda delle relazioni di potere che sono di continuo riconfigurate all’interno di questa rete, il podcasting tende a diventare qualcosa di diverso da ciò che era in passato: la rete di attori che ha dato forma alle prime fasi del podcasting nel 2004 è oggi completamente cambiata. I produttori indipendenti e i podcaster amatoriali esistono ancora, ma stanno perdendo visibilità a favore di nuovi attori commerciali e di nuovi intermediari culturali automatizzati e centralizzati dentro i confini delle piattaforme di streaming.

Oggi è evidente che esistono due visioni concorrenti del podcasting: la prima è quella di un mezzo emergente basato su piattaforme digitali, il cui mercato è trainato da abbonamenti o pubblicità, mentre la seconda, in declino, è quella di un ecosistema «anti-piattaforma», dove i contenuti sono dispersi e distribuiti tramite feed .rss. La prima visione sta sostituendo la seconda, fatta da reti di podcaster indipendenti non ancora «piattaformizzati».

Per capire meglio la lenta mutazione del podcasting da medium di nicchia a medium mainstream si può valutare come si è evoluto l’interesse pubblico nei confronti della tecnologia. Come indice (imperfetto) di questo interesse possiamo provare a controllare la frequenza con cui la parola «podcast» compare all’interno dei giornali quotidiani, dal 2004 a oggi.

Usando i motori di ricerca dell’archivio digitale del New York Times e di Repubblica ho raccolto nei due grafici sottostanti il numero di articoli delle due testate che menzionano la parola. Nella figura 1 si vede come gli articoli sulla testata americana rimangono abbastanza stabili fino al 2015, per esplodere nel 2018 e crescere, con intensità minore, in seguito.

Figura 1. Fonte: elaborazione personale da dati dell’Archivio Storico del New York Times.

A ottobre 2014 è stato pubblicato Serial, la prima serie podcast che genera numeri di ascolto di «massa». Gli smartphone, sempre più diffusi dal 2012, avevano già contribuito a rendere più facile la fruizione dei podcast, ma mancava ancora un contenuto capace di attrarre l’attenzione dei media mainstream e degli ascoltatori.

Dal 2015 in poi possiamo sostenere che inizia quello che ho chiamato «la seconda età» del podcasting⁶, ma è un’intuizione che hanno avuto in molti⁷: sta nascendo un mercato, genera introiti pubblicitari, emergono professionisti che sopravvivono facendo gli autori e i produttori di podcast.

Il podcasting in Italia

In Italia l’onda di attenzione nei confronti del podcasting è più limitata e arriva con qualche anno di ritardo, ma è comunque visibile. Se prendiamo come riferimento ideale un giornale come Repubblica (fig. 2), a partire dal 2017 si inizia a registrare un leggero aumento del volume degli articoli che citano il podcasting. Anche nel caso italiano, a catturare l’attenzione dei media mainstream è una serie, Veleno, di Pablo Trincia, pubblicata sul sito di Repubblica, un po’ in sordina, il 22 ottobre 2017.

Il passaparola degli ascoltatori fa salire lentamente l’attenzione e nel 2018 l’aumento di interesse dei giornali, testimoniato dall’incremento degli articoli di Repubblica che ne parlano, comincia a essere visibile. Ma il vero salto del podcast nella cultura mainstream in Italia avviene nel 2020, nel lockdown, quando aumenta il consumo di tutti i media non lineari, svincolati dall’orologio sociale su cui erano sincronizzati i media broadcast e che è andato in tilt con il cambio delle abitudini di vita imposte dalla pandemia.

Figura 2. Fonte: elaborazione personale da dati dell’Archivio Storico di Repubblica.

In Italia a luglio 2020 erano 8,5 milioni (30% del campione 18-64 anni)⁸ le persone che hanno affermato di aver ascoltato un podcast almeno una volta nel mese, mentre erano 7 milioni un anno prima. Se consideriamo anche chi ha ascoltato un podcast almeno una volta nell’ultimo anno arriviamo a 13,9 milioni, cresciuti rispetto ai 12,1 milioni del 2019 e ai 10,3 milioni del 2018⁹.

Certo, stiamo ancora parlando di un pubblico lontano dai numeri della televisione e della radio, e soprattutto bisogna considerare che il tempo d’ascolto dedicato ai podcast è ancora molto inferiore a quello dei media broadcast, che continuano a essere dominanti. L’ascolto on demand di contenuti audiovisivi, sebbene in forte crescita, non scalzerà rapidamente il consumo lineare. Nessun medium, d’altronde, ha ucciso quelli precedenti.

Ancora più importante, questa abitudine all’ascolto di podcast non è affatto uniforme nella società italiana e, come per il pubblico di Netflix e simili, è confinata per il momento tra le fasce urbane più affluenti, giovani e ad alto capitale culturale rispetto alla media italiana.

Gli ascoltatori di podcast in Italia, secondo un’indagine bva Doxa¹⁰, sono soprattutto le fasce d’età tra i 25-34 e i 35-44 anni, che rappresentano anche le fasce d’età con il numero maggiore di heavy users. Nel complesso, è la fascia 25-34 anni quella più incline all’ascolto di podcast.

Tra chi ha ascoltato invece almeno un podcast nell’ultimo mese, ci sono il 43% dei 18-24 anni e il 40% dei 29-34 anni. L’Italia è tra i Paesi europei dove l’ascolto di podcast sta crescendo di più, ma rispetto a paesi come il Regno Unito, ad esempio, questo pubblico è ancora limitato. Tra i britannici il 18% della popolazione sopra i 15 anni, più di 10 milioni di persone, ascolta un podcast ogni settimana¹¹.

L’ascolto del podcasting inoltre non segue i ritmi di quello radiofonico, e sembra quasi complementare a esso: dove la radio si ascolta, almeno in Italia, soprattutto in automobile e al mattino, con un picco più limitato durante l’orario di rientro dal lavoro, i podcast sono ascoltati invece durante tutto l’arco della giornata, con un prime-time tra le 17 e le 19 e una seconda fascia di ascolto tra le 19 e la mezzanotte. Al contrario di quanto è stato spesso detto, cioè che il podcasting si ascolta in mobilità, i dati, non solo italiani, restituiscono una realtà differente: durante il 2020 l’ascolto in casa è stato quello dominante (79%)¹², ma il lockdown non ne è la ragione principale, visto che anche nel 2019 le percentuali erano molto simili.

L’automobile è solo il secondo luogo dove si ascoltano i podcast, con il 29% del totale. La figura, rispetto all’ascolto radiofonico, è esattamente ribaltata. Segue l’ascolto sui mezzi pubblici (22%), durante attività sportive (18%) e durante l’orario di lavoro (10%). Che lo spazio domestico sia il luogo prediletto per l’ascolto dei podcast non dovrebbe stupirci più di tanto.

I podcast sono «testi», sui quali le persone che li hanno scelti concentrano la loro attenzione, mettendosi comodi per facilitare l’ascolto, e mettendo da parte altre attività quotidiane.

In casa è più facile mettersi comodi, all’ascolto, come si fa quando si sceglie un film o una serie su una piattaforma di streaming. Al contrario, quando si ascolta la radio, la direzione della nostra attenzione è spesso determinata dai ritmi della vita quotidiana piuttosto che da quelli del «testo» inscritto nel «flusso» radiofonico.

Il flusso radiofonico in cui un testo narrativo è inserito abilita e facilita un ascolto di sottofondo: di solito l’oggetto del nostro ascolto è la radio stessa, non un programma specifico. Un testo costruito per il podcasting favorisce e abilita invece un ascolto in primo piano, che inizia e finisce quando lo sceglie l’ascoltatore, non l’emittente o la fine del tragitto in auto.

Naturalmente, gli ascoltatori possono sempre forzare le affordance della radio e del podcasting: un ascoltatore può accendere la radio per ascoltare un programma a cui è affezionato e concentrare la sua attenzione solo su quello, mentre qualcun altro può ascoltare un podcast in sottofondo mentre svolge altre attività. Eppure, resta il fatto che la radio è un «flusso» e il podcasting è un «testo».

Da casa, in macchina o a lavoro, il podcast si ascolta soprattutto da smartphone (78%), mentre cresce l’ascolto da smart speaker (15%) ed è in diminuzione quello da computer (45%). I dati bva Doxa¹³ ci dicono che la maggior parte ascolta podcast su Spotify (67%), Apple Podcast (25%) o Spreaker (9%) e che solo il 4% di chi ascolta podcast lo fa tramite servizi a pagamento, mentre la maggior parte (89%) lo fa tramite aggregatori gratuiti o siti internet dell’autore/testata¹⁴.

Se mettiamo in relazione questi dati sull’ascolto del podcasting in Italia con quelli europei, notiamo che il nostro consumo è abbastanza in linea con la media europea. Secondo il Reuters Digital News Report¹⁵ in media il 31% degli europei tra i 18 e i 64 anni ascolta almeno un podcast al mese (in crescita rispetto al 29% del 2019). Tra i Paesi europei dove questa percentuale è più alta troviamo la Spagna con il 41% della popolazione, l’Irlanda con il 40% e la Svezia e la Norvegia con il 36%. In Italia, come già scritto, questa percentuale è del 30%.

Amatori, servizio pubblico, imprese, piattaforme

Se la prima fase del podcasting era caratterizzata da nerd, amatori e piccoli produttori indipendenti, la seconda fase ha visto l’arrivo di editori tradizionali, soprattutto di aziende mediali di servizio pubblico, come Rai e Bbc.

La terza fase, che possiamo far iniziare dal 2014 in avanti, ha visto emergere nuovi editori, specializzati esclusivamente nella produzione di podcast. Sono coloro che vengono chiamati editori e produttori «nativi» del mezzo. Tra i primi al mondo bisogna citare Radiotopia e Gimlet Media negli Stati Uniti, fondate entrambe nel 2014.

Prima ancora che i giganti di proprietà delle aziende tecnologiche, come Audible, sbarcassero in Europa, in Spagna uno dei maggiori editori di stampa e radio, il gruppo Prisa, ha fondato nel 2016 Podium Podcast, piattaforma di produzione e distribuzione di podcast nativi, aperta al mercato globale degli ascoltatori «latini».

In Italia è successo lo stesso, con qualche ritardo. Prima di tutte è arrivata Audible, inaugurata nel 2016, e che ha formalmente aperto il «mercato» italiano producendo le prime serie del noto autore radiofonico Matteo Caccia. A Milano, la città italiana dove si sta radicando una prima, piccola, «scena» di produttori indipendenti ed editori di podcast, nel 2016 è nata la piccola casa di produzione Piano P, che ora produce anche per editori come il Corriere della Sera; nel 2019 è stata fondata Storielibere.fm, una piattaforma editoriale di podcast nativi; e nel 2020 è nata Chora Media, altra piccola casa di produzione di serie podcast diretta dal giornalista Mario Calabresi.

Nel frattempo, tutti gli editori di giornali tradizionali italiani si sono lanciati nella produzione di serie audio native, sulla scia di Repubblica con Veleno, e ispirate dai modelli americani del New York Times, che però ha investito molte risorse per creare una squadra di producer e giornalisti dedicata ai soli podcast e una piattaforma tecnologica separata dal giornale. La sostenibilità di tutte queste imprese è ancora molto dubbia, compresa Audible, quella dalle spalle più larghe, coperte da Amazon. Per i piccoli produttori il modello per il momento sembra essere quello di vendere le proprie serie ad Audible o agli editori, o sperare di farsi notare su Spotify o Spreaker e, per pochissimi fortunati, dall’industria per diventare voci radiofoniche o, meglio, vendere i diritti di una serie a Netflix o alla tv.

Per le piattaforme locali, come Storielibere, il modello è quello delle start-up: insostenibile nel corto periodo, ma sostenuto da finanziatori importanti che sperano di monetizzare vendendo a un certo punto la piattaforma a qualche soggetto internazionale.

Il modello basato invece sulla pubblicità, seppur in crescita, sembra ancora efficace per pochissimi produttori. In pochi casi invece, funziona il modello del crowdfunding, basato sul contributo volontario della comunità dei fan. In generale, sebbene oggi esistano dei produttori professionisti di podcasting, anche in Italia, le condizioni di questa particolare professione culturale sono simili a quelle di tutti i lavoratori delle industrie culturali e creative, precari costretti a costruirsi una identità di imprenditori di se stessi costretti a promuovere incessantemente il proprio brand, una condizione che premia i pochi e stressa i molti. Al di là dell’effettiva crescita del bacino degli ascoltatori di podcast, in Italia e altrove, il destino di questa industria mediale emergente è sempre più determinato dalle decisioni delle piattaforme tecnologiche, come Apple e Spotify.

Sono loro che stabiliscono le regole del mercato, in maniera ormai semi monopolista. Sono loro che stabiliscono se e quanto un autore può essere remunerato sulle piattaforme, quali dati sono rilevanti per valutare la popolarità di un podcast e quanto rendere visibile una serie audio nel proprio catalogo, basandosi su un mix di logiche editoriali e algoritmiche.

Ovunque, nel resto del mondo come in Italia, si va verso la «piattaformizzazione» del podcasting, la centralizzazione delle produzioni nel recinto di due, al massimo tre, grandi aziende multinazionali, senza metriche pubbliche, come invece avviene nel broadcasting.

Il vantaggio delle piattaforme, anche qui, sta nella loro infrastruttura tecnologica, capace di «catturare» i dati di consumo in maniera più efficiente e granulare rispetto alle industrie culturali tradizionali. Spotify è in grado di identificare alcune caratteristiche specifiche dell’ascolto dei podcast: non solo i dati demografici di base, come età, sesso e posizione geografica, ma anche durata dell’ascolto, punto preciso della sua interruzione (skip rate), momento della giornata, se il podcast è stato salvato o meno tra i preferiti, facendo leva su una infrastruttura di rating già sviluppata per l’analisi dei dati dello streaming musicale.

Il podcasting, anche in Italia, è un medium digitale di massa che si integra in un ecosistema dei media sonori densamente popolato. Oggi esistono molti più editori di contenuti audio rispetto all’epoca della radio, che per la natura stessa dello spettro delle frequenze, era un medium dalle dimensioni «finite». Eppure, tale molteplicità è subordinata al potere, crescente, delle solite aziende digitali, che pagano poco gli artisti musicali e per niente i produttori di podcast e che rappresentano i nuovi gatekeeper dell’industria culturale dell’audio. È forse giunto il momento di regolare questo mercato emergente, prima che il potere delle piattaforme continui a crescere.

Immagine di copertina: particolare dalla copertina del volume Podcast