Andrea Pollarini, organizzatore turistico e culturale, esperto di sviluppo territoriale, formatore, studioso della storia e delle dinamiche dei fenomeni turistici, ha scritto un libro intitolato Turismi, in uscita per Luca Sossella editore nella collana Collassi. Il libro ricostruisce modelli, tipologie, funzioni e significati delle dinamiche turistiche, e analizza soprattutto la trasformazione post-industriale del turismo da industria della ricettività a lente d’ingrandimento e sistema di narrazione delle qualità di un luogo. Pubblichiamo un testo che anticipa alcuni dei temi discussi nel volume.

Il 20 gennaio 2020 il segretario generale della World Tourism Organization Zurab Pololikashvili, presentando l’annuale documento di previsione del mercato, definiva il turismo “un settore economico leader e resiliente, soprattutto alla luce delle attuali incertezze”. Pololikashvili non poteva sapere che in quello stesso momento il leader cinese Xi Jinping stava chiamando i propri connazionali a uno “sforzo totale” per fermare la diffusione di un virus (il Covid-19) che era stato reso noto al mondo meno di quindici giorni prima e che nel giro di poche settimane avrebbe finito invece per dimostrare, tra le altre cose, la fragilità assoluta (e globale) dell’industria turistica.

In realtà poche industrie ci appaiono oggi più fragili di quella turistica e più esposte a una grande varietà di minacce sia di carattere locale che di carattere globale, sia di natura “endemica” (l’insicurezza percepita, l’instabilità politica, la compromissione ambientale) sia di natura “acuta” (il terrorismo, le emergenze sanitarie, le catastrofi ambientali e tecnologiche, gli effetti del cambiamento climatico, ecc.)

Le affermazioni del segretario del WTO erano quindi il frutto di un ragionamento generalizzante basato, certo, sulla crescita travolgente di un settore che in un quindicennio aveva praticamente raddoppiato la propria movimentazione a livello internazionale, ma soprattutto sul fatto che le pur numerose criticità rivelatesi a livello locale avevano finito fin lì per compensarsi in termini di computo totale e, conseguentemente, per annullarsi nella visione generale (in pratica le “disgrazie” in cui erano incappate alcune destinazioni avevano incrementato le “fortune” di altre destinazioni). Una “compensazione” che la prima pandemia globale del XXI secolo ha inevitabilmente messo in crisi.

Sono quindi altri i fattori su cui Pololikashvili avrebbe potuto/dovuto incentrare il proprio ragionamento per dimostrare la resilienza dei sistemi turistici, a partire dal fatto che con il passaggio dalla società industriale a quella post-industriale il “turismo” ha progressivamente tracimato dal proprio alveo tradizionale – coincidente con l’industria del viaggio e della ricettività – per diventare qualcosa di più e di diverso: la lente d’ingrandimento delle qualità di un luogo, una leva di sviluppo territoriale spesso imprescindibile e, più di ogni altra cosa, un punto di vista universale sui luoghi in cui viviamo o che ci piacerebbe conoscere e visitare. Con un’altra espressione potremmo dire che il turismo è diventato l’industria del re-incantamento dello spazio pubblico, in una dimensione che trascende la figura tradizionale del turista per coinvolgere l’insieme degli individui che a diverso titolo “abitano” quello spazio e che non a caso definiamo ormai abitualmente city users. Oggi una qualunque destinazione per potere affermare la propria qualità turistica deve saper affascinare e coinvolgere innanzitutto i propri cittadini (termine che comprende l’universo dei residenti permanenti e temporanei, degli studenti e dei lavoratori che vi si recano periodicamente, delle imprese e delle istituzioni che vi collocano una propria sede, ecc.) e solo in seconda battuta quei frequentatori occasionali che definiamo turisti e che, non a caso, chiedono sempre più insistentemente di poterla vivere con le stesse modalità e lo stile di vita dei primi (in un curioso scambio di ruoli in cui il l’indigeno finisce per adottare il punto di vista del turista mentre il turista cerca in tutti i modi di assimilarsi all’indigeno); allo stesso tempo i turisti diventano, con la loro presenza, la dimostrazione del successo del progetto di re-incantamento. E anche quando questo progetto nasce manifestamente allo scopo di attirare nuovi turisti – come nel caso stranoto del Museo Guggenheim di Bilbao – riesce sempre più difficile immaginarlo come una monade territoriale: il progetto tende infatti rapidamente a mettere radici, a distrettualizzarsi, a generare un nuovo tipo di luogo e, conseguentemente, una nuova generazione di city users. 

Lo sviluppo pervasivo dell’agire turistico ha contribuito cioè a determinare un nuovo tipo di spazio pubblico (che si potrebbe definire metamedium) che mettendo insieme istanze locali e globali si interfaccia e dialoga con lo spazio virtuale creato dal computer e dalla digitalizzazione dei flussi informativi. Chi tarda ad accorgersene, paradossalmente, è proprio il “sistema turismo” – inteso come complesso di attività industriali e territoriali – che continua a rappresentarsi sulla base di categorie e di abitudini concettuali proprie del XIX e del XX secolo.

Abitudini che comprendono, tra l’altro, quella di macinare parole d’ordine che prese singolarmente avrebbero anche una propria funzione, ma che utilizzate una addosso all’altra con uno scopo di maquillage finiscono per consumarsi rapidamente. “Emozionale”, “esperienziale”, “autentico”, “viaggiatore” (inteso come soggetto alternativo al banale turista) sono solo alcuni dei termini utilizzati generosamente nel corso di questi anni senza preoccuparsi di chiarirne il significato.

Cos’hanno a che fare, ad esempio, i simulacri di esperienza che vengono proposti al turista contemporaneo con il modello esperienziale – lineare e permanente – su cui si era costruito il turismo delle origini? L’uso pervasivo che si fa ormai di questo termine, applicato indiscriminatamente a qualunque forma di coinvolgimento turistico, finisce per far perdere di vista i caratteri esperienziali propri del turismo, risultando più fuorviante che utile. Il concetto di autenticità, poi, ha scarsa attinenza con l’agire turistico che – come in tutte le narrazioni che si rispettino – rimanda piuttosto a quello di verosimiglianza. È poco importante cioè stabilire se Disneyland sia più o meno “autentica” di Pompei: quello che conta è che sia l’una che l’altra osservino rigorosamente le regole di coerenza interna della propria narrazione, e rispettino, facendolo evolvere, il corpus delle narrazioni che le hanno precedute e determinate. Questo, naturalmente, non deve farci pensare a una facile scorciatoia: costruire un quadro coerente di verosimiglianza in grado di generare la sospensione dell’incredulità del visitatore è infatti un’attività molto più laboriosa dell’affermazione di una presunta autenticità. 

La questione del viaggiatore è ancor più sintomatica. Senza scomodare la definizione del WTO, finché un individuo si sposta verso una destinazione nota con un biglietto di andata e ritorno e senza il bisogno di “svelarla”, occuparla o trasferirvisi (casi nei quali lo definiremmo esploratore, invasore o migrante) resta un turista a tutti gli effetti. Definizione che, peraltro, non dovrebbe risultare sminuente o offensiva soprattutto per noi italiani che, storicamente, rappresentiamo la più antica destinazione turistica della storia. 

Questa confusione terminologica ha però il pregio di indicarci un cambiamento nella percezione che deriva anche dalla cattiva coscienza che – sia come fruitori che come destinazioni – ci portiamo dietro da altre fasi storiche.

Il turista del XXI secolo fatica a immaginare se stesso come la prosecuzione del tipo di turista che ha caratterizzato l’epoca “industriale” di questo settore. In un mondo sempre più piccolo l’agire turistico ha perso i connotati di eccezionalità che lo avevano contrassegnato ancora per buona parte del novecento ed è diventato invece parte della nostra quotidianità. Ci si sposta abitualmente per un’infinità di motivi e la stessa vacanza tradizionale – messa a confronto con un lavoro sempre più smaterializzato – è diventata più breve e frequente di un tempo (ovvero meno discontinua). Al contempo, nella dimensione postmoderna anche il turismo – come e più delle altre merci – ha assunto un connotato più marcatamente identitario. Le scelte turistiche sono entrate cioè a far parte di un percorso individuale di auto-definizione, di costruzione degli intorni relazionali e di rappresentazione di noi stessi nei confronti degli altri; nei casi più progrediti hanno anche cominciato a perseguire dei criteri di responsabilità per l’ambiente e di solidarietà verso le popolazioni visitate. Lo sviluppo accelerato delle ICT ha intanto provveduto a sconvolgere una buona parte degli schemi organizzativi tradizionali e dei modelli stereotipati di fruizione dei luoghi turistici e avviato un gigantesco processo di deregulation del settore. Così, invece di considerare se stesso come una versione “evoluta” del prototipo originario (o, per meglio dire, del modello che si era consolidato nel corso del novecento), per il turista contemporaneo si è rivelato più pratico immaginarsi come qualcosa di “altro” e di sostanzialmente diverso da chi lo aveva preceduto.

Le destinazioni turistiche, soprattutto quelle più mature, pagano invece lo scotto di aver perseguito sin qui due modelli di sviluppo che potremmo definire genuflesso e predatorio, solo apparentemente contrastanti ma che sovente e non per caso si sono sovrapposti tra loro. Il primo immaginava il turista come una sorta di totem in grado di giustificare qualunque tipo di “sacrificio” del territorio. Il secondo lo vedeva invece come un cliente usa e getta da cui spremere il massimo del profitto con il minimo sforzo.

In questo modo la cattiva gestione dei flussi turistici ha finito per confondersi con il fenomeno turistico tout court, come se avessimo a che fare con un’entità metafisica e non invece con il risultato di una visione dello sviluppo locale incapace di coniugare l’interesse del territorio e delle popolazioni indigene con quello dei visitatori. La possibilità di un modello win-win, dove a una maggiore soddisfazione del turista corrisponde un “guadagno” a medio-lungo periodo per il territorio è emersa solo in anni recenti sotto la spinta delle mutate esigenze di quel turista evoluto di cui abbiamo parlato e dei problemi sempre più evidenti provocati dal cosiddetto overtourism (termine con cui intendiamo sia il sovraccarico ambientale generato da un eccesso di domanda, sia le distorsioni prodotte nello stile di vita delle popolazioni autoctone). Si sta uscendo, cioè, finalmente dal dibattito manicheo tra “turismo sì” e “turismo no” per chiedersi invece quale tipo di turismo (perché nel frattempo i turismi sono diventati tanti, vari e differenti l’uno dall’altro) possa essere più adatto per un particolare tipo di destinazione.

La lettura contestuale di questi tre indizi ci dice però anche un’altra cosa. Ci dice che l’industria turistica non può più essere considerata soltanto come una branca della più vasta industria dei servizi (di viaggio, d’accoglienza, ecc.) ma che dev’essere anche, se non soprattutto, ragionata come un’emanazione aumentata della tradizionale industria culturale (e questo indipendentemente dal fatto che ci si riferisca al cosiddetto turismo culturale o a qualunque altro tipo di turismo), sia perché integra compiutamente un vasto insieme di strumenti culturali vecchi e nuovi, sia perché nel suo svolgimento attua abitualmente le azioni che per gli altri mezzi di comunicazione di massa – quindi per il sistema culturale – rappresentano ancora un punto d’arrivo: l’immersività, l’interattività, la cooperazione interpretativa, la co-creazione, ecc.

Cosa differenzia il pellegrinaggio turistico verso un sito archeologico dalla docufiction che ne racconta le vicende storiche? Sostanzialmente il fatto che il secondo si basa su un apparato (l’industria culturale) realizzato al fine di trasportare un contenuto – nelle sue forme più varie – a un determinato pubblico o a un insieme di pubblici mentre il primo si avvale invece di un apparato (l’industria turistica) realizzato al fine di trasportare quegli stessi pubblici “verso” il contenuto. Una differenza abissale dal punto di vista funzionale ma che non può impedirci di vedere come l’oggetto del contendere – ovvero il contenuto – sia sostanzialmente il medesimo e sia costituito, in entrambi i casi, non dal sito archeologico in quanto tale ma dalla sua narrazione. Parafrasando von Clausewitz potremmo quindi dire che nella dimensione post-industriale il turismo non è altro che la continuazione dell’industria culturale con altri mezzi.

Come siamo arrivati a questo punto? L’industria turistica sorge verso la metà del XIX secolo sulla scorta di due postulati: l’intermediazione dello sguardo turistico e la standardizzazione/serializzazione dei format.

L’intermediazione dello sguardo è il frutto della nascita – quasi contemporanea – di una figura organizzativa come il tour operator e di una serie di strumenti complementari come i manuali di viaggio che si assumono, appunto, il compito di “intermediare” il rapporto tra il turista e la destinazione: rapporto che, sino a quel momento, si era realizzato in forma diretta. Da lì in avanti non è più la destinazione (e tantomeno il singolo operatore) a rappresentarsi in prima persona agli occhi dei potenziali visitatori ma sono dei soggetti “terzi” a decidere come questa debba essere rappresentata, cosa valga o non valga la pena di fare o vedere e in che modo possa essere fruita. Il caso più clamoroso è probabilmente quello di Roma che, improvvisamente, vede la propria straordinaria dimensione religiosa derubricata a semplice folklore per un pubblico poco cattolico e molto amante del pittoresco.  Manuali e tour operator danno quindi forma e sostanza al punto di vista di un nuovo tipo di pubblico turistico (ben diverso da quello dei grand tourist che l’avevano preceduto) e si preoccupano di dettare a operatori e destinazioni quelle “regole di funzionamento” che ritengono più adatte alle esigenze e alle possibilità dei propri clienti. Tra queste, inevitabilmente, l’adozione di format (i cosiddetti pacchetti turistici) che, con l’andare del tempo, diventano sempre più uniformi e stereotipati: in altri termini sempre più industriali.

A scontare la limitatezza di questa prospettiva non è soltanto la destinazione ma anche lo stesso turista che, per potersi avvalere dei vantaggi dell’industrializzazione, deve necessariamente conformarsi a modelli di fruizione rigorosamente prefissati. Su questa caratterizzazione del turismo di massa ironizzava già negli anni sessanta un film diretto da Mel Stuart intitolato, non a caso, Se è martedì questo dev’essere il Belgio.

Tutto questo almeno sino all’ultima parte del XX secolo quando – con il cambio di paradigma determinato dal passaggio dalla società industriale a quella post-industriale – il turismo si scompone in un’infinita gamma di “turismi”. Il fulcro dell’agire turistico diventano le passioni che l’individuo esercita per affermare la propria identità e poi, rapidamente, le stories che vive in prima persona per poterle raccontare attraverso i social media. L’individuo non compra più (solamente) luoghi, attrazioni o eventi: compra dei frame esistenziali, ovvero delle sceneggiature di cui vuole essere, allo stesso tempo, spettatore, attore e co-autore. Mentre questo accade le ICT si incaricano di disintermediare le tradizionali forme di costruzione dello sguardo e di avviare una gigantesca opera di ri-mediazione.

I format si frammentano e si moltiplicano, anche perché “sceneggiare il territorio” in modo che possa costituire un frame interessante per il visitatore è un esercizio di enorme complessità e di grande raffinatezza stilistica, che richiede la padronanza di una molteplicità di codici, di una grande varietà di strumenti e di una altrettanto grande varietà di dispositivi. Un esercizio che, oltretutto, si deve obbligatoriamente misurare con il piano di realtà, che l’autore letterario e lo sceneggiatore cinematografico hanno la possibilità di escludere o di manipolare a piacimento.

Ma tutte le operazioni che abbiamo elencate (la “messa in discorso” di un contenuto, la costruzione di sceneggiature all’interno di mondi possibili, la ri-mediazione dei linguaggi e dei modelli organizzativi, la multicanalità, la cross-medialità, ecc.) sono operazioni proprie di un’industria culturale avanzata e non di una “semplice” industria dei servizi. Sono, in altre parole, l’espressione di una narrazione 3.0 che si aggiunge a quella tradizionale (unidirezionale) e a quella più recente (ipertestuale, interarattiva, compartecipata) figlia di internet e dei nuovi media.

Il baricentro industriale si sposta, dunque, sempre più marcatamente dall’asse dei servizi a quello dei contenuti e la competizione ha luogo, prima che tra asset e destinazioni, tra piattaforme digitali che organizzano i propri contenuti nei modi più svariati (anche quando nascono come semplici piattaforme di servizio).

Per non rimanere schiacciati (o semplicemente marginalizzati) da questa nuova forma di intermediazione dello sguardo operatori e territori devono, a loro volta:

1. impossessarsi di contenuti esclusivi o, quanto meno, caratteristici e distintivi, e questo indipendentemente dal fatto che si tratti di strutture attrattive o ricettive (i primi a rendersene conto sono proprio gli operatori della ricettività che rispondono aggiungendo alle tradizionali funzioni dell’accoglienza anche quelle dell’attrazione, proponendosi a loro volta come content providers);
2. organizzarli in forma narrativa
3. distribuirli attraverso piattaforme su cui possono esercitare un minimo di controllo o di influenza, a partire da quelle territoriali. Non a caso lo strumento che, forse meglio di altri, dimostra l’acquisita massmediaticità del turismo e le sue trasformazioni produttive è il portale turistico di nuova generazione. 

Feuerbach sosteneva che “l’uomo è ciò che mangia”, per significare che il cibo – attraverso un processo di trasformazione al tempo stesso biochimica e culturale – costituisce la materia prima di sentimenti e pensieri.  Con un paradosso, solo apparente, potremmo dire che lo spazio turistico contemporaneo è un luogo che ha “mangiato il romanzo” (proprio nel momento in cui il libro tradizionale sta mutando la propria struttura materiale, sostituendo i bit agli atomi che un tempo lo costituivano) ricavandone la materia prima per le proprie dinamiche funzionali e per le proprie modalità espressive.